啤酒产业轨迹映射白酒

　　下行压力或加剧行业集中步伐

　　相信在不少人的记忆中，上世纪八九十年代，啤酒行业发展迅猛，几乎是一二线企业与三四线及线下品牌之间激烈的竞争。而到本世纪初，随着市场经济的进一步发展，一二线企业逐步抢占更广阔的市场空间，不少中小啤酒企业相继被挤出历史舞台。业内人士表示，与啤酒行业一样，随着白酒行业调整的进一步深入及市场经济的作用，不少白酒企业下行压力逐步增大，市场份额逐渐被更有实力、更有品牌影响力的酒企迅速占领，行业集中将进一步加剧。

　　◎ 产能不足 小品牌受益

　　在业内，对八九十年代的啤酒品牌，有这样一个形容：天子、大臣、诸侯、草寇。称“草寇”产能很小，一般10万吨/年以下，行销区域局限于一个地市之内或者游离于几个县市之间，没有市场根据地;“诸侯”20万吨/年以上，有跨省经营境况，但缺乏强有力的品牌和行销战略;“大臣”产能一般在100万吨/年以上，市场战略意识强，跨两个省级以上区域，很有扩张力和竞争力;“天子”具有的市场能力则是垄断基础上的独占，并依托产品品牌和资本合力突破地域限制，广泛分布，形成网状的盈利体系。

　　白酒亦然。有分析人士称，过去的黄金十年，白酒就像啤酒行业九十年代末至本世纪初期一样，大大小小的酒厂都在疯狂生产，不少“草寇”品牌甚至小品牌，凭借成本优势，疯狂地争夺一二线品牌触及不到的市场空间，获得盈利。甚至于一些靠向天子、诸侯输送“基酒”的小酒厂，也分得市场红利。

　　“那个时候，我们一家几十个酒窖，甚至上百个酒窖生产的基酒根本不愁销，有的小酒厂靠受租赁酒窖也能够赚个盆满钵满!”在老家有40多个窖池的梁先生坦言，由于当时“诸侯”品牌产能不足以跟上市场需求，不得不向小酒厂大量收购基酒，以解决产能不足带来的运转压力。同时，一些小品牌也趁机推出自身的产品，分割市场蛋糕。

　　梁先生说，实际上就像当初的啤酒行业，当“天子”品牌还没有足够的产能占据更广阔的市场时，小酒厂就像当初的地市级啤酒厂一样遍地开花。

　　◎ 大众消费能力提升 加速行业调整

　　据了解，上世纪八九十年代，绝大多数县都有啤酒厂，直至本世纪初，不少地区也有啤酒厂，如今却所剩无几，白酒亦然。

　　“充分竞争的行业必然走过这一过程，因为大众消费能力提高后，大众心理也会走过这个路径，白酒行业或许走上这条路线，当消费者需求从过去原先的喝不上，到喝得上这一变化，最后到可以经常喝、喝得好、喝得有品位、有档次的时候，他们会追求喝得数一数二，喝有品牌的产品，这是整个行业必然面对的消费者需求变化，这背后就是行业必然从分散走向集中的根本原因。”白酒专家、万杰说。千策品牌&营销顾问机构首席顾问万兴贵说，有人将当前的行业疲软归咎于三公限制、酒驾等因素，其实这仅是表面现象，没有看清市场和产业发展才是根本原因，白酒企业更应当主动去培育消费市场、引导消费。

　　就啤酒产业而言，本世纪初至今，天子们挟资本和品牌的力量，逐渐由统治城市向农村衍生，将大臣、诸侯、草寇的市场空间逐步占领。随后几乎每一个地级市都有的啤酒厂，至今或倒闭，或被吞并，只有“天子”品牌逐鹿消费市场。如今绝大多数人面对的，都是极少的全国性品牌。

　　众所周知，当今我国的白酒行业呈现列强争霸的局面，产业集中度不够。万兴贵分析称，市场经济条件之下充分竞争的直接结果就是从分散到集中，未来没有品牌影响力、寄生式生存的企业将越来越少，或被市场淘汰，或被大品牌整合掉。“如今不少一二线品牌在向中低端市场衍生，走大众路线，这是一个信号!”万兴贵说，近期陆续曝出的小酒厂纷纷倒闭或挂牌出让，还仅仅是白酒行业深度调整的开始，今后可能会有更多的小酒厂关门，加速行业调整，使得二三线酒企及小酒厂面临越来越大的压力。

　　◎ 下行压力 促使行业集中

　　白酒专家表示，白酒行业在这一轮整体下行背景之下，会给所有企业带来阶段性竞争压力，竞争能力较弱、没有品牌或品牌影响力不够的企业可能逐步退出市场，一线品牌凭借资本、品牌等优势，将逐步占领更大的市场成为白酒行业的“天子”，这样有进入有退出的过程就是行业集中的过程。

　　产业集中步伐加速意味行业竞争在加速，随着这种竞争愈演愈烈，短期内打造白酒行业新品牌，并非易事。“过去的10年有可能投入1就能产出10，但是现在可能投入10只能产出1，甚至血本无归。”茅台镇贵宾酒厂董事长佘兴军说，下行压力促使行业集中，是一种必然趋势。

　　行业竞争加剧，新品牌想要占据市场越来越难，但并不意味着所有的中小型白酒企业一定在此番竞争中会倒下。对此，万兴贵分析说，未来白酒营销系统能力决定最终成败，目前在行业下行期只有系统能力才能把企业最终带上一个高度，白酒行业当前是逆风行驶，系统能力涉及方面很多，如果酒商能够在新背景和环境之下做好企业系统营销工程的打造，也许当前某些较为弱势的品牌，会找到一个熬过寒冬的好路劲。